Kundenzufriedenheit, Evaluation und öffentlicher Sektor

Jede Organisation muss sich nicht nur über ihre Leistungen im Klaren sein, sondern auch wie sie von ihren Kunden angenommen werden. Die Messung der Kundenzufriedenheit steht dabei im Mittelpunkt dieser Frage. Welche Kenngrößen der Kundenzufriedenheit existieren? Und können sie auch von Organisationen des öffentlichen Sektors ermittelt werden? In diesem Beitrag erfahren Sie die Grundlagen von Kundenzufriedensheits-Kennzahlen.

Instrumente und Indikatoren der Kundenzufriedenheitsmessung

Zufriedene Kunden sind der Schlüssel zum Erfolg: Sie kommen wieder, kaufen mehr und empfehlen Unternehmen sogar weiter. Das klingt nachvollziehbar. Und die Unzufriedenen? 91% aller Kunden, die – aus welchem Grund auch immer – mit den Leistungen eines Unternehmens nicht zufrieden waren, kamen nie mehr wieder (Quelle).

Was für die Gewinn-orientierte Privatwirtschaft gilt, muss es das auch für den öffentlichen Sektor? Versuchen wir die Frage abzukürzen: An wen richten Organisationen (NGOs oder öffentlich-rechtliche Unternehmen) ihre Leistungen aus? Richtig, an Kunden (im Jargon manchmal auch trocken als “Leistungsempfänger” betitelt). Sind diese Kunden wichtig für die Zukunft solcher Organisationen: im weiten Sinne ja. Kunden im öffentlichen Sektor stellen die Berechtigung für die Leistungserstellung dar: ohne Leistungsempfänger keine Leistung.

Daher ist auch die nächste Frage ebenfalls mit einem “Ja” zu beantworten: Ist die Kundenzufriedenheit im öffentlichen Sektor erfolgskritisch? Unzufriedene Kunden sind die Basis von Nicht-Akzeptanz.

Jede Organisation muss sich nicht nur über ihre Leistungen im Klaren sein, sondern auch wie sie von ihren Kunden angenommen werden. Dies gilt besonders für NGOs, die über Spenden, ehrenamtliche Tätigkeit und auch ein kostenpflichtiges Leistungsangebot ihre Betriebsmittel erwirtschaften. Die Messung der Kundenzufriedenheit steht dabei im Mittelpunkt der Frage, wie ein Angebot tatsächlich angenommen wird. Welche Kenngrößen der Kundenzufriedenheit existieren und können auch von Organisationen des öffentlichen Sektors ermittelt werden?

Schauen wir uns einige gängige Varianten an: 

1] Der Klassiker – Kundenzufriedenheitsumfragen: Leistungsempfänger, Kunden oder Nutzer werden befragt, wie zufrieden sie sind. Effizient möglich direkt nach dem Empfang der Leistung (Evaluierungsbox, Zufriedenheitsbutton u.ä.), über E-Mail-Umfragen oder auch über In-App-Umfragen. Da nur wenige Kunden in einem direkten Kontakt Ihre Meinung ehrlich preisgeben (diese fühlen sich sehr oft verpflichtet, nur Positives zu erwähnen), empfehlen sich für eine ehrliche Erhebung eher Instrumente, die in einem gewissen Abstand die Stimmung messen.  

2] Für Mutige – Things Gone Wrong: errechnen Sie die erhaltenen Beschwerden pro 100, 1.000 oder 100.000 abgegebener Leistungen oder verkaufter Produkte. Wenn Sie bei der Berechnung eine Zahl 1 oder höher erhalten, bedeutet das, dass Ihre Organisation bei jeder abgegeben Leistung auch eine Beschwerde und mehr erhalten hat. (Tipp: Lesen Sie mehr über ein aktives Beschwerdemanagement in diesem Beitrag

3] Aus der Ferne – Social-Media-Monitoring: ein Social Media Berater oder eine App beobachtet und analysiert soziale Medien, ob und wie die einzelne Organisation erwähnt wird. Wenn Sie selbst Hand anlegen wollen, dann können Sie dies mit Hilfe einiger günstiger bzw. kostenloser Werkzeuge tun. Empfehlenswert sind Mention, Socialmention, Google Alerts und natürlich die Social Media internen Analyse-Tools bei Facebook, Instagram, Twitter oder LinkedIn. 

Sobald Sie sich für einen oder mehrere dieser Varianten entschieden haben, können Sie Ihren Wert berechnen. Aber welche Kundenzufriedenheitswerte gibt es und wie werden diese berechnet? Hier die drei wichtigsten Scores für Sie: 

  1. Customer Satisfaction Score (CSAT): Anhand einer Skala (z. B. von 1-5) werden die Leistungen einer Organisation von ihren Kunden bewertet. Der CSAT-Wert ergibt sich aus der durchschnittlichen Bewertung Ihrer Kunden und wird in Prozent ausgedrückt: Die Anzahl der zufriedenen Kunden (die “gut” oder “sehr gut” angegeben haben) dividiert man durch die Gesamtanzahl aller Antworten. Dann mit 100 multipliziert und schon hat man den CSAT-Score. Beispiel: 21 aller Befragten (87) haben “gut” oder “sehr gut” (bei 5 möglichen Werten) angegeben. 21/87*100= 24,13% zufriedene Kunden.
  2. Net Promoter Score (NPS): Ermittelt wird mit Hilfe einer Skala (von 0-10), wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden eine Organisation weiterempfehlen würden. Der Net Promoter Score misst dabei die Kundenbindung. Kunden mit einem Wert von 9 oder 10 sind sogenannte “Promotoren”, 0 bis 6 “Detraktoren” und 7 bis 8 “Indifferente”. 
    Berechnet wird der Net Promoter Score, indem man die Prozentanzahl der Promotoren und der Detraktoren ermitteln. In einem zweiten Schritt wird die Prozentanzahl der Detraktoren von den Promoteren abgezogen. Beispiel: Hat man 50% Promotoren und 15% Detraktoren, lautet der NPS 35% (50-15=35).
  3. Customer Effort Score (CES): Der CES gibt an, inwiefern die Interaktion mit einer Organisation von Kunden als kompliziert wahrgenommen wird. Der CES ist daher sehr beliebt, wenn es um die Identifizierung von Schwachstellen im Kundendienst geht. Beispielsweise werden Kunden eine Skala mit 5 Antwortvarianten von „Stimme überhaupt nicht zu” bis „Stimme absolut zu” vorgelegt. Bei der Auswertung ist es nützlich, sich den unzufriedenen Kunden besonders zu widmen. Bei einer sehr niedrigen Bewertung ist eine direkte Ansprache angeraten, um die Ursache für das Problem zu finden. 

Mit diesen Bewertungsinstrumenten und Bewertungsindikatoren sollten auch Organisationen aus dem öffentlichen Sektor in der Lage sein, die Zufriedenheit Ihrer Kunden festzustellen und letztlich ihre abgegebene Leistungen im Sinne der Kunden zu verbessern

Tipp für den öffentlichen Sektor:

Den Zusammenhang zwischen Wissensmanagement und öffentlichen Sektor erläutern wir ausführlich auf unserer speziellen Seite für die öffentliche Verwaltung und kommunale Betriebe. 

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